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陈禹安:亚马逊成功的真相——向时空宣战!  

2015-07-06 09:09:59|  分类: 陈禹安 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:一位卡通作品里的天才曾不止一次说过:真相只有一个!的确如此。亚马逊自上世纪90年代中期成立以来,一路高歌猛进,成为全球最大的网上零售商之一。有人说,其成功的秘诀在于商品品种齐全而又价格低廉,有的认为在于其讲究诚信,有人说其注重客户体验,等等。这些看法当然都不错,但却未能直指核心。亚马逊所以获得成功的最本质原因只有一个,那就是向时间和空间宣战。这也是互联网商业的本质与未来互联网的核心本质,即通过不断地突破时空的约束而达成对旧有时空秩序的消融与瓦解,并在这一消解过程中重构新的时空运行秩序。请看心理经管专家陈禹安在他的最新著作《人性之根——互联网思想的本质》中的深入解读。

 陈禹安:亚马逊成功的真相——向时空宣战! - 东方管理评论 - 东方管理评论

 

互联网自出现以来的几十年间,其飞速发展看似乱花迷人眼,但其实只做了一件事,这就是消解时空——通过不断地突破时空的约束而达成对旧有时空秩序的消融与瓦解,并在这一消解过程中重构新的时空运行秩序。而这也意味着人类生活方式的重构。这就是互联网的核心本质。无论是云计算,还是大数据,以及未来还将出现的其他更加先进的IT新应用,都是围绕这一核心本质服务的。深刻而准确地理解互联网的这一本质属性,显然对于洞察商业的未来发展(包括传统商业的互联网转型以及全新互联网商业模式的开创拓展)大有裨益。

传统的商业是基于旧有的时空秩序而发展壮大的。但是,明显的,传统商业在走向成熟之际也不得不受制于其所立基的时空秩序。这就是时空约束

比如,你要到位于市中心的百货商场购物,如果你没有住在商场边上,就只能通过某种交通方式(或自驾,或打的,或乘公交,或步行)赶到这个特定的区域(空间约束)。商场早上10点钟开门,如果你去早了,尽管心急如焚,但也只能在门口等待开门(时间约束)。但是,如果你选择网上购物,就可以突破上述时空限制,只要拥有联网的电脑或智能手机,无论你身处何处(或家里的沙发上,或公司的办公桌前,或卫生间里,或未起飞的飞机上),也不管是深更半夜,还是大雨滂沱,你都可以轻点鼠标或手机下单,完成购物。亚马逊或淘宝网等所提供的无论何时何地都可以进行的购物方式,就是对旧有时空秩序(亦即传统商业秩序)的一种消解。

除时空约束之外,传统商业模式之所以招致互联网商业模式冲击还体现在时空枯竭上。

空间枯竭很好理解。一个再大的实体商店,也只能展示有限的商品。而网店的展示几乎是无穷的。除了展示商品的主体空间外,实体店配套服务性的空间也会出现枯竭。比如车库的车位总是有限的,如果不能确保购物者的停车需求,很多潜在的购买行为就会转投他处。

时间枯竭也很好理解。当实体店进行大型促销时,往往不能在固定的营业时段内满足所有的购物需求。但是当网店出现同样大,甚至更大的需求流量时,却可以较为轻松地通过事先增加服务器电脑的数量或通过云计算机来扩容,从而避免时间枯竭。20131111日,淘宝网当日完成的350亿交易额充分证明了这一点。

此外,传统的商业模式还会出现时空闲置。比如,传统电视台的播出时间有黄金时间和垃圾时间之分。那些凌晨时分的时段,因为缺乏观众,从而缺乏广告吸引力而被称为垃圾时间。同样一个内容产品,被安排在什么时段播出,对于其收视率的影响至关重要。但是,对于作为互联网商业模式的视频网站就不必太在意黄金时间和垃圾时间的区别,因为任何时段都可能汇集出较大流量的点播需求。

由上可见,互联网商业模式的消解时空正是针对传统商业模式所内蕴的时空约束、时空枯竭和时空闲置而展开的。

我们不妨来看看一些领跑第一阶段的公司的做法,以给更多的公司提供明晰的借鉴。

比如,亚马逊在消解传统时空对于消费者的约束上的做法可谓无所不用其极。

一方面,亚马逊与传统商业在旧有时空框架下展开针锋相对的竞争,积极兴建实体性的仓储设施。自2010年以来,亚马逊投入了约139亿美元,用于在全美范围内兴建50座新仓库。截至2012年底,亚马逊已经拥有了89座仓库。其目的就是希望在送货速度上胜过沃尔玛这个传统商超巨头以及同为IT新贵的eBay网。

亚马逊2005年曾经推出过一项名叫“Prime”的加急送货业务:顾客只要支付每年79美元的费用,就可以享受两天内到货的服务。但这一服务在消解时空约束上的竞争表现并不完美。竞争对手沃尔玛,只要顾客多支付10美元,就可以在4700家门店调货,实现当天送达。而在eBay网上购买塔吉特(Target)、Walgreen、百思买等零售商的商品,只要加收5美元,就可以实现当天送达。所以,亚马逊才不惜巨资投入,兴建遍布各地的仓库,以在消解时空的竞争中获得优势。但这还远远不够。

另一方面,亚马逊积极试验各种新技术,来进一步增强自己的竞争优势。

据英国《每日邮报》2013122日报道,亚马逊公司正在测试一个被称为“PrimeAir”的无人机送货服务项目。这个项目使用8桨遥控飞行器无人机实现鞋盒包装以下大小货物的配送。无人机所能携带的货物最大限重为5磅(约合2.26公斤),这足以囊括亚马逊近86%的货物。通过这一项目,所有订单从发货开始预计将会在30分钟内送达仓库附近1.6公里范围内的客户手中。该项目目前正处于测试阶段,预计在未来的四到五年内可以正式为消费者提供送货服务。

显而易见,这是亚马逊在突破时空约束上的一次大胆尝试。而这还不是亚马逊最出位的做法。

亚马逊于201312月获得了一项名为“预测式发货”的新专利。这项新专利揭示,亚马逊可以通过对用户数据的分析,在他们还没有下单购物前,就提前发出包裹。这样,就可以大大缩短顾客从下单到收到商品之间的等待时间。

亚马逊在专利文档中写道:“从下单到收货之间的时间延迟可能会降低人们的购物意愿,导致他们放弃网上购物。”这一点本来是互联网商业模式在消解时空上的软肋。电子商务在消解了传统购物诸多的时空限制后,却也生成了专属于自身的另一种时空限制。消费者在克服了诸多时空限制,完成了在实体店的购物后,可以立即拥有心仪的商品而获得购物满足感。但电子商务却不得不面对物流延滞(即时空延滞)给消费者带来的满足延滞,这甚至会导致消费者在购物冲动消退后产生退货的念头。

所以,亚马逊希望根据顾客之前的订单和其他因素(商品搜索记录、愿望清单、购物车,甚至包括用户的鼠标在某件商品上悬停的时间等),运用大数据技术,预测用户的购物习惯,从而在他们实际下单前便将包裹发出,以便消除物流延滞这一新的时空限制。

 

总之,当我们厘清了互联网消解时空,重构新的生活方式的本质后,商业的未来自然就清晰可判了。当前以及今后一段时期,关于消解时空第一阶段的竞争案例仍然会层出不穷,胜利必然属于那些能够高效消解时空,创建独特优势的公司,且不论其是新公司还是传统公司。

本文摘自《人性之根——互联网思想的本质》(东方出版社)

关于《人性之根——互联网思想的本质》无论是互联网的世界,还是正在被互联网颠覆并将与互联网融为一体的传统世界,企业制胜的法宝一定是基于人性层面,却又不拘泥于某种固定模式或格式的。因此,真正的互联网思想并非天外来仙,它是有根的,这个根就扎在人性上、扎在传统上。在《人性之根:互联网思想的本质》这本书中,读者能够很清晰地看到传统战略思想的痕迹以及在其基础上的全新的拓展性思考。

作者简介:陈禹安  管理心理学家、资深互联网商业观察者、资深书评人、高级经济师、宁波大学特聘教授。开创“心理经管”与“心理说史”两大流派。主要作品有《激励相对论》(企业管理者对员工的另类激励法)《海底捞能捞多久》《这是CEO的菜》(高管必备的几项战略思维)《心理乔布斯》(乔布斯获得巨大成功的心理密码)等共计20余部。

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