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东方:典型垂直社区的电商裂变  

2014-03-17 09:47:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赚钱的B2C那么少,但2010年销售额5000万的铁血网却可以有1000万的利润,狗民网电子商务板块上线3个月后销售额就突破百万。垂直社区是天生做电子商务的料吗?


正如淘宝官方媒体整理出版的内部资料图书《神店成长秘籍》中提到:“淘宝江湖从来不缺少草根英雄。在淘宝的生态中,草根卖家一度代表着生命力、斗志甚至奇迹。在大家相继奔赴的创业路上,他们的起点一样没有本钱,一样缺乏经验,一样可能是黑色塑胶袋穿梭在进货市场的疲惫身影。但靠着机遇、努力和不断地试错,总有一些卖家可以屹立潮头。”

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11M65野战风衣被秒杀,点燃了铁血网做电子商务的信心。

 

作为上世纪80年代美国各地驻军的标准装备,M65曾经引领了一个时代。1982年上映的著名电影《第一滴血》中史泰龙饰演的主角蓝博穿着一件十分紧凑的绿色M65。《出租车司机》中历经周折的平民英雄德罗尼、老谋子《千里走单骑》中的高仓健、《一见钟情》中的张曼玉也都在戏中身着不同款的M65。甚至有人戏谑说,M65风衣是小布什和拉登唯一的共同爱好。

2007年,蒋磊同样注意到M65在他一手创建的全球最大中文军事社区论坛“铁血网”里的超高人气,众多军品玩家不约而同关注、细品着这款衣服,相当一部分军迷以拥有一件M65为乐事。已经连续7年尚未找到网站明确赢利点的蒋磊心里升起一个念头:尝试军品网购?

蒋磊掂量了一下手里十分有限的现金,精打细算是必须的。如果尝试卖一些认知度高的产品,更方便回款,大热的M65是当仁不让的首选。M65的货源地不算少,全球多家公司都在生产这款风衣,包括中国。但既然是奉献给骨灰级的军迷,必须找到最佳产品。蒋磊几经周折终于向声名赫赫、全球生产M65的翘楚公司阿尔法(ALPHA INDUSTRIES)下了单,11件最小起定量,空运过来后挂在淘宝店,2天内被抢光。

类似小批量外贸订单的操作让铁血网迈出了做电子商务的第一步。蒋磊舒了口气。

 

爆版战衣引出垂直B2C

 

2001年,进入清华大学材料系不久的蒋磊创建了军事阅读网站“铁血网”。他花了几十元买了个域名,在一家门户网站申请了免费空间建站,之后又用第一笔广告收入60多美元买了一个付费空间和域名。和志同道合的同学和高校网友一起运作论坛,通过军事相关的历史、武器、新闻、小说等吸引对军事有癖好的网友驻足。

 

有声誉,没盈利

单从论坛本身而言,蒋磊一直带着光环。2004年,铁血网入选中国最大的社区15强,被冠以“全球最大的中文军事社区”的头衔。2007年,铁血网入选最有影响力的中文社区20强。当时,铁血网每天的访问量有近百万,但广告收入不稳定。再加上2003年又错过了国内线上阅读收费的新尝试,流失了不少论坛上优秀的军事题材写手。一开始定位军事阅读,随着原创写手纷纷跑去别的阅读收费网站谋生,铁血网元气大伤,且一直没有找到合适的赢利点。

所谓成也细分败也细分,铁血网因为足够细分军事领域的垂直社区在发展中一直没有棋逢对手,但也正因为这种军事的精准细分,让普遍依赖广告收入发展的论坛优势无法显现。在这个节点,11M65野战风衣迅速被秒杀展露的商机让蒋磊颇感兴奋。

 

军品遇到网购

 

当时,铁血网还是个单纯的论坛。他首次进货的11件战衣,还是放在一位员工私人账号开的淘宝店里代售出去的。有了好的开始,后续他又尝试进了几批M65,数量越来越多,但秒杀的速度却未曾放慢。通过一段时间的测试,蒋磊终于确定,网上捣腾美国大兵的装备是一件可为之事。

2008年初,铁血网开始通过开设淘宝店和“铁血君品行”商城(独立B2C)踏上电子商务之路。在君品商城的商品购买详情页中,会有“可到淘宝购买”的按钮,流量反哺,导入效果不错,淘宝店目前的信誉等级是2皇冠,旺季时月销售额可达到100万。

而作为打响头炮的供货功臣阿尔法,目前铁血每年帮助其销售1.2万件战衣,为了兼顾中国巨大的民用市场,阿尔法已有多个产地迁移至中国。

 

垂直社区电子商务正当红

 

2007年~2009年,铁血网的军品销售额分别为80万元、600万元、2600万元。目前,铁血网访问量的日均IP数为200万,日均PV数为2000万,这些用户都是潜在的军品网购者。在大批量用户的基础上,军品行业的暴利性进一步奠定了铁血网做电子商务的先天优势。

跟销售量火爆、实则基本不赚钱的独立B2C不同,2010年销售额近5000万元的铁血网,净利润达到了1000万元,在所在市场容量狭小的军品细分领域成为了行业第一。

 

借力社区圈定用户

 

垂直社区+电子商务,在社区用户中发掘热销产品,把社区用户转变为消费者,轻而易举圈定潜在客户,并有针对性的营销,这可以说是铁血网做电子商务告捷的主要原因。“跟所有新卖家一样,其实就是个‘怎么圈定最开始的核心用户’的问题,也就是如何先养活自己的问题。”铁血君品行总经理李浩中坦承,铁血网做电子商务,流量及销量的充盈离不开论坛用户的忠实支持。

目前,君品行的平均客单价超过1000元,日均200多单,日均销售额20万,每单毛利润率在30%80%的顾客会进行二次购买。这组数据也决定了网站锁定的客户群体具有很高的消费能力。“35岁左右、月收入7000元~10000元”,李浩中这么形容铁血网的用户特征,并补充了一句,男性占比98%。“从目前论坛访问数据看,人群趋向于年轻化,虽然年轻人的消费能力有限,但证明这种爱好军事化的情结是可以培养的。”李浩中并不太担心用户断层问题。

 

销量提升货源话语权

 

作为垂直军品电子商务,货源的重要性不言而喻。有军事情结的用户本来就有收集军品的喜好,而很多国外的部队退役服装,称之为“库底子”,在销毁之前会搞一些拍卖。最开始,铁血会联系一些国外的朋友去代拍卖,拍到后放到线上出售。随着铁血网的壮大,这种零碎拍卖的方式不再主流,而且有阿尔法合作的案例在前,铁血开始更多和国外的军品品牌联系代理权,产品的类目也越来越多。目前铁血已经有800多个SKU40多个品牌代理权,是美国阿尔法服装在中国大陆最大的经销商及瑞士Traser H3军表的中国大陆总代理。

Traser H3军表,在和铁血网合作之前,民用市场一年的总销量不过2000件。在铁血代理这款表之后,从20094月到2010年,共卖出5000多件,帮助厂家收获1000多万的销售额。也正是铁血表现出来的旺盛的代销能力,帮助他们更好的在厂家面前拥有话语权。

 

触碰天花板

 

民用军品市场的天花板并不高,李浩中认为未来23年内这个狭分市场就会趋向饱和。作为应对,他认为拓宽品类不失为一种方式。

去年9月,铁血网在淘宝开了商城店,因为没有特别合适的类目放置,最终选择了户外用品这个类目。这个动作也给了他们诸多灵感:军事爱好者和户外爱好者,无论从年龄层还是喜好,都有天然的贴近,从户外用品的角度扩充现有品类和品牌,是一个十分安全的方向。

“因为受众都是收入较高的男性群体,男性户外用品、男性奢侈品都可以作为军品的补充品类。”当然,品类的扩充,伴随着供应链控制难度系数的扩大,铁血目前在谨慎的试销一些新品类,而且没有做很大力的推广,希望能先看看受众的接受度。“虽然想扩大品类,但我们并非是想扩大消费者群体,而是希望可以服务好现有用户的其他需求。基于现有人群扩大品类,而不会盲目扩大消费者的群体,否则会失去核心用户。”

 

铁血路在何方

                                      

垂直社区最大的价值在于让用户拥有了极强的趣味防御性。这里通过为用户提供兴趣相关的资讯、信息、互动,逐渐影响了用户的爱好导向,随之而来的结果是用户的黏度和忠诚度极高。用户通过长期的社区洗礼,有了共同的窄审美,而这也为精准定位的电子商务提供了极为便利的条件:用户对价格不太敏感,而是注重产品是不是社区舆论导向的那一个。

垂直社区在电子商务能迅速赢利也是因为这个基础。以铁血网为例,论坛日均200万的访问量,构成了独立商城以及淘宝店的主要流量来源。从现有数据来看,月销售额100万的淘宝C店,80%的交易来自论坛的链接。而在获取稳定流量的同时,论坛还提供了大量的广告资源。除去论坛本身拥有的广告位以及和一些网站进行广告资源互换之外,每年铁血网花费的广告费用只有20万元,这可能只是一般卖家投一次淘宝首焦的价格。虽然铁血在淘宝上的C店,也会象征性地烧一下直通车,但每个月的车钱,最多不会超过70008000元。

铁血网当然不希望这么快触碰天花板,所以尝试通过扩充品类深度挖掘现有用户的购买力,提高用户重复购买率。而目前最尖锐的问题莫过于,这些用户虽然有较高的消费能力,在户外用品、奢侈品方面也有需求,但他们会不会乐意修改以前的购买路径而选择铁血网的新推出的品牌?他们是基于军事爱好集结于此,他们笃信铁血网做电子商务的最大价值就是军品正品,对于其他品类的接受度,还有待市场考证。

 

延伸阅读:

透视垂直社区的电商潜能

 

2010年,转战电子商务的垂直社区涌现出了2匹黑马,铁血网根植军事社区的军迷,狗民网则起家于宠物网站,通过集结宠物达人挖掘出宠物市场这个细分的电子商务类目。他们在各自的发展中有过纠结,但在试错、挣扎之后,在2010年通过电子商务B2C找到了盈利点。

为什么赚钱的B2C那么少,而2010年销售额5000万的铁血却可以有1000万的利润,狗民网电子商务板块上线3个月后销售额就破百万?暴涨的销量,使得垂直社区+电子商务的模式引起了人们的强烈关注。

 

潜力指标

 

是否垂直社区一定就是天生做电子商务的料?还是要更理智的看待。从现有成功案例来看,他们的共同点如下:

进入的细分领域要有独特性,在电子商务领域,同行业尚无强劲的竞争对手。铁血网和狗民网都是各自细分领域数一数二的网站,与电子商务的结合才会立即发挥效力。

社区能聚集人气,有足够的会员数量。目前铁血网日均访问量为200万,狗民网的会员数量在50万左右。

发现社区用户的消费需求点,找准有市场需求和较高利润率的产品。军品、宠物用品都是有较高利润率的产品,而对这类产品有需求的用户一般具有很高的消费能力。

要将用户对社区的忠诚度转移到产品上,需要通过产品、服务来巩固用户信心。铁血网合作的厂家一般都是国外军品品牌的军供厂家,打造了军品正品的品质形象,而在服务方面,铁血网和狗民网都在致力于打造完善的物流体系。而且在发展前期,都通过在运费方面亏损的方式提升用户的最后一公里体验。

通过增加品牌数量和扩充品类增加重复购买率。以铁血网为例,从开始的M65专营到现在已经扩充了服装、鞋靴、眼镜、包、表、望远镜等十余个大类。因为军衣一般厚重耐穿,不属于快消品,但通过这种扩充品类的方式,不断发掘客户的各方面消费需求,增加了用户的重复购买动作。

 

 

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