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林宏文:揭秘三星惯用的“卸磨杀驴”竞争策略   

2014-11-21 09:54:11|  分类: HR经典与商业励志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,小米火了,苹果还在火,华为也被重视了,但三星逊色了,而且也有人担心三星了,因为曾经的摩托罗拉和诺基亚都走了。三星会倒下吗?我们先不要急着去预测和评判,今天我们来看看三星那些少有人知晓的竞争策略吧。台湾资深产业记者林宏文、刘祥亚深入观察和研究三星多年,写成了这一部三星的成长史《三星的逻辑:只有第一才能生存》,其中对于三星的竞争策略分析的十分详细。三星的竞争策略简要概括就是对外采取“亲敌理论”及“产能调节理论”。前者是指先与龙头取经合作,学习优点,挖出精髓,然后再一一击败;后者则是把外部供应链当成产能调节的机制,一旦自己可以自主生产后,便把其他供应商抛弃。作为每一个中国的厂商都值得去学习和思考。原文摘录和读者分享。

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活用亲敌理论,招招狠击对手要害

2012年3月初,旧金山加州联邦法院陪审团传来消息,台湾面板大厂友达光电因涉嫌垄断面板价格罪名成立,包括友达副董事长陈炫彬、友达前营销副总经理熊晖,被认定违反“反托拉斯法”,判决有罪,刑责最高可能达十年。

友达并非台湾地区企业唯一被判刑的案例,事实上,早在2010年的中秋节前夕,奇美电子公司前总经理何昭阳已被判刑定罪,并远赴美国加州的TAFT监狱报到,总共服了长达369天的刑期,这是有史以来国际面板业被控联合垄断案服刑最长的例子。

除了台湾面板二虎之外,包括乐金显示器、夏普、日立、爱普生及华映等公司,也都被判刑并缴交惊人罚款,但是,全球最大且技术最领先的面板大厂三星电子,却得以全身而退,完全没有罚款及刑责。

此项结果不仅对其他竞争者造成重大伤害,也更拉开三星电子在业界的领先幅度。许多人对这项结果非常意外,也无法理解,到底三星电子做了什么事,可以避掉这么大的灾难?

其实,三星电子之所以能够全身而退,一方面是三星电子对于国际法令的深入研究与理解,另一方面则出于求胜的强烈企图心。根据熟悉此案的律师指出,在这个判例中,三星电子显然早已对反托拉斯法有深入研究。由于高层非常清楚三星电子很难摆脱美国司法部的指控,因此采取坦白承认且扮演污点证人的方式,将其他公司联合垄断价格的事实都招认出来,借此换取无罪的结果。

由于三星早年在DRAM(动态随机存取内存)也有被判联合垄断的经验,因此对国际间的反托拉斯法有相当深入的研究,而且也很清楚反托拉斯法中有所谓的“宽恕条款”,若三星扮演污点证人的角色,将有免除刑责及罚款的可能性,而相关的刑责及罚款将会加重到其他参与联合垄断的同业身上。

因此,三星在思考最佳决策后,不仅采取坦白承认的做法,甚至还扮演告密者的角色,将同业有关谈论到面板售价的时间、地点及参与者等相关资料,都详细提供给美国司法部,让这个反托拉斯案快速完成调查,当然也换来三星电子得以全身而退,毫发无伤,打了漂亮的一仗,又重击其他竞争同业。

最令其他竞争者愤恨不平的是,三星在DRAM、NANDFlash(闪存)、面板等关键零组件,都是全球市占率最高的企业,在这些产品中,三星一向是主导市场价格的操盘者,但面板反托拉斯案的结果,却让真正掌控价格的人逍遥法外,反而是小老弟们却一个个锒铛入狱,真是情何以堪。

其实,从这个案例也可以看出,台湾地区许多企业对于国际法令不仅不熟悉,甚至不在乎,对后果的严重性也没有深入研究及警觉,以致让强劲的对手有机会予以重击,这些都值得大家进一步检讨深思。

从另一个角度来看,在今日全球电子业生态中,韩国三星之所以能够快速崛起,并在每个领域都独占鳌头,背后其实有三星强烈求胜的企图心,以及为了求胜而采取不择手段的做法,同时更不会忘记在任何时刻、任何处境,都要想尽办法打击竞争者,逼使其他同业出现巨额亏损,甚至被淘汰出局。

分析三星的竞争手法,可以分成两大部分。对外,三星采取“亲敌理论”及“产能调节理论”,前者是指先与龙头产业合作,采取一边合作,一边取经学习对方的优点,挖出其技术与经营精髓的模式,等自己产业壮大之后,然后再一一回头击败对手;后者则是把外部供应链当成产能调节的机制,一面先让对方配合供应零件,一旦自己可以自主生产后,便把其他供货商抛弃。对内,三星则运用“鲶鱼理论”,要求企业与员工要在变动中求生,营造内部竞争,让员工保持警觉。

所谓的“亲敌理论”,就是三星决定要进入任何一项新产品时,都会与当时最领先的厂商进行策略联盟,学习对方最先进的技术。例如,发展DRAM及闪存时,是与当时最强的东芝与NEC技术合作,液晶技术则与富士通(Fujitsu)、液晶电视则来自索尼(SONY)。

而且,三星为了取得与这些先进大厂的合作与授权,非常愿意缴纳学费,即使花大价钱也不手软。因为,电子业的竞争,不仅比技术、比价钱,最重要的是比速度,三星为了快速取得专利,往往不惜斥巨资,只求可以更快抢进市场,站稳脚跟。

例如,三星为了切入第三代、第四代行动通讯(3G、4G)相关的手机及设备市场,决定以最快速度取得3G相关的技术与专利,因此,抢在很多同业之前支付新台币420亿元给拥有最多3G专利的高通(Qualcomm)。三星在取得高通的3G专利授权后,便领先许多欧美手机同业推出3G手机,同时更进一步开发4GLTE的技术,如今不仅在3G手机已取得龙头地位,在接下来4G技术上更已走到最前端,未来别家企业要发展4G,甚至还需要取得三星的技术授权。

三星为了要更早一步抢到市场先机,也宁可付出不合理的高额权利金。例如2000年时,美国Rambus公司制定第一代Rambus DRAM规格时,当时三星、英特尔及美光,都被要求支付权利金。当其他公司联手控告Rambus时,三星选择支付权利金,以求在DRAM研发上领先业界。后来的诉讼结果显示,大家并不需要付权利金给Rambus,但是三星因为及早掌握技术,在Rambus DRAM市场已吃下一半以上的市占率,也奠定日后在DRAM技术及量产上,能够遥遥领先美、日、台等国家和地区的竞争者。

不过,三星在每次合作过程中,都会尽可能地学习,把对方的知识全部吸收后,再加以消化改良,最后便一举超越这些对手。一旦三星的技术站稳后,就把合作伙伴踢掉,许多合作伙伴都对三星的做法有深刻感受。例如,近几年在液晶电视市场被三星打得很惨的日商索尼,便受到了一个血淋淋的教训。

早年索尼在液晶电视的销售,一直位居全球前两名,而且索尼本身也生产液晶面板(TFT-LCD),但由于看到三星在面板的技术及制造能力进步很多,因此早在2004年便与三星一起合资成立面板厂S-LCD,并由三星负责经营管理。不过,在双方的合作过程中,三星不论是面板或电视业务都一路往上蹿升,并且从2006年起,全球液晶电视的销售量就一路超越索尼,直到如今差距更加拉大,三星与乐金两家韩系品牌,已高居全球前两名。

青出于蓝,毫不手软的商业战争

当今最红的美商苹果公司(Apple),虽然在智能型手机iPhone及平板计算机iPad等市场遥遥领先其他业者,但一样也面对来自三星的威胁。

根据统计,在苹果iPhone及iPad的供应链中,有不少零配件来自三星,但是,三星从服务苹果的过程中学习到许多经验,并且用在自己的产品上,之后,回头再与苹果竞争。

例如在平板电脑iPad的利润价值链中,苹果约占30%,韩国则占7%,但日本只占1%,台湾地区占2%。至于在iPhone的产品中,苹果占58.5%,韩国则占4.7%,台湾地区、日本更低到只剩0.5%,台湾地区与日本创造的利润加起来,只有韩国的五分之一左右。

韩国在苹果产品的利润占比那么高,主因当然是韩国垄断了大部分关键零配件,其中包括DRAM、闪存、面板和微处理器。剖开苹果的智能型手机iPhone可以发现三星及乐金等韩商提供的零组件,就占了整体成本的26%,压倒性地高过日本及台湾等国家和地区。

由于三星从苹果身上学到许多know-how,因此,每次苹果推出新产品后,三星都会用最快的速度跟进,例如苹果iPad上市后,三星半年后就推出新机上市,其他公司都在一年多以后才推出。至于手机更是如此,三星不仅学苹果,也全面吸收其他手机品牌的优点,并把诺基亚挤下全球手机龙头的位置。

以2011年第四季度的数据为例,苹果在这一季度里,总共卖出3704万支iPhone以及1543万台iPad,这些产品有大部分零配件都是来自三星。但同时间,三星以自有品牌销售的Galaxy手机,也达到3650万支,仅以54万支小输苹果。到了2012年第一季,三星的智能型手机更卖出4690万支,一举超越苹果的3510万支。

这也难怪苹果创办人乔布斯还在世时,就严词批判三星只会模仿抄袭。在2011年初iPad 2的记者发布会上,乔布斯更毫不客气地说,2011年将是“抄袭者的一年(Year of the copycats)”,并直接点名三星就是其中之一。

不只乔布斯瞧不起三星,提供三星平板电脑Tegra芯片的美商辉达(NVIDIA)执行长黄仁勋也说:“三星显然有从与苹果的合作中,学到一些东西,并且用在他们的产品上。”

黄仁勋说,三星提供A5芯片给苹果iPad使用,但自己也很快就学会并推出类似产品,因此,也很快就把原来给辉达的芯片订单取消掉。因此,如今三星切入晶圆代工产业,并积极邀请辉达去三星下单,但黄仁勋仍决定把大部分订单交给台积电,因为他担心若把订单交给三星做,未来也会面临与苹果一样的下场,三星会把技术学走,再反过来吃掉辉达。

类似索尼与苹果的案例,在三星的历史中,已多到不可胜数。从DRAM与闪存的东芝及NEC,到液晶面板的富士通,都是相同的故事情节,不断重复发生。这些电子大厂万万都没想到,当初低头来跟自己取经的“徒弟”,如今竟然这么出色,甚至还把自己打败了。

运用产能调节理论掌控,不惜血本偷师技术

三星也从外部零配件供货商学习到很多专业知识,这其中不乏欧美日及台湾等国家和地区业者。尤其三星具备品牌优势,加上自己也拥有完整的零配件及制造能力,因此,在从供应链身上学习到深入的专业知识后,也可以很快摆脱供货商,不必依赖外界的产品,如此就把其他竞争者远远抛在后头,这就是三星另一个竞争策略,也就是“产能调节理论”。

这种情况,在发光二极管(LED)产业就很明显。三星早期并未大力发展LED,但台湾地区早在20世纪80年代起,就已投入LED的研发与生产,在液晶电视兴起后,由于大量使用到LED背光技术,因此,三星一方面大量下LED晶粒订单给台湾,但同时自己也大量采购机器设备,并且在内部产能提升后,就宣布大幅降低对台湾供货商的采购量,让许多为了三星而大幅扩充生产线的业者,吃了不少苦头。

事实上,三星在掌握台商的关键技术后,会回头要求自己的零配件部门,也要具备相同或更好的技术与成本。等到台商已经习惯倚赖三星订单时,三星已经靠着集团资源,培养出更具经济规模的事业部。

根据全球第二大LED设备供货商威科仪器(Veeco)的数据显示,从2008年至2010年,韩企对LED的设备投资大幅超越台湾地区,2012年韩国在LED的产量,就已经超越台湾地区整体产能,而三星一家的产能也超过台湾第一晶电大厂。

三星将自己的产能做大后,把外部供货商例如台湾地区当做“产能调节”的代工厂,一方面借此保持内部的危机意识,告诉员工台湾做得很好,若自己做不好,还是可能去采购台商的产品;另一方面,则随时掌握台商的情报信息,并且把台商的技术及价格都当做是内部竞争的标杆。

例如在面板产业上,2008年全球面临严酷的金融海啸风暴后,经济状况明显转坏,三星把原来下给友达和奇美电的面板订单全部抽回去,以使用自家面板为优先。结果,在2009年产业景气最严峻的时刻,三星面板厂的产能利用率还可以达到八成以上,但友达及奇美电都掉到五成以下,幸好大陆推出4兆元人民币的家电下乡政策,把面板订单下到台湾,才让友达与奇美电还有一点喘息的空间。

善用鲶鱼理论,维持企业竞争力

至于在内部的要求上,三星还有一个“鲶鱼理论”,把忧患意识深植在企业内部,就像在泥鳅池内放一条鲶鱼,泥鳅为了不被鲶鱼吃掉,因此要一直保持警戒,不断地游动,如此企业的生命力会一直延续,不怕任何变动与挑战。

这种在变动中求生、营造内部竞争力、随时让员工保持警觉的做法,最具体的表现就是三星每年都要做大手笔的组织改组。例如,2010年初,三星大手笔做组织改组,三分之二的管理人员重新洗牌,旗下四十六家公司的CEO,有十二位被晋升,十三位被撤换,所有人的绩效都被严厉审核,一年一聘,以成果论英雄。

三星鼓励内部竞争,几乎已达到残酷地步。曾经有一段时间,LCD部门的总监李尚尹宣布要开发世界上最大的液晶显示电视。第二天,移动电信部门的总监李基泰亦宣布要开发一款拥有300万像素数码相机的手机。随后,半导体部门总监黄昌奎也举行记者会,宣布开发全球最大容量8G的闪存。

另外,三星虽然自己拥有很强的关键零配件供应链,例如面板、LED等,但对外部企业的采购量都会要求到一定比重,例如三星对台湾面板厂如友达、奇美的采购一直不断,因为三星会拿这两家面板的报价,回头要求自己的面板部门。三星此举一方面可以随时掌握竞争者的一举一动,另一方面则有鼓励内部竞争的意味。此外,2000年时,三星定下2010年要跟索尼、通用平起平坐的目标。当时,所有人都认为是痴人说梦。但是,三星早在2002年市值就超过索尼;2009年,市值再度超越英特尔。现在,三星已订下2020年要成为全球市值最大的企业,并且要成为营收4000亿美元(新台币12兆元)的公司。

据了解,当年三星的市值超越索尼时,李健熙不但没有庆祝,反而对员工板起脸孔,并发布五大戒律,第一条内容就是不要夸耀,而是把其他世界第一的产品,例如英特尔的处理器与戴尔的计算机,拿来与三星比较,并讨论未来五到十年内,三星还有哪些产品可以做到世界第一?

其实,三星很早就对员工灌输一个理念,那就是,“一定要超越苹果”。如今三星的智能型手机不论是功能还是市占率,都已不断逼近苹果,接下来在平板电脑及智能电视领域,双方将有更激烈的战争。三星内部在抗苹政策中,也早就对员工放话,那是一句很热血、很典型的韩式话语:“不当第一,你们就去死吧!”其企图心可见一斑。

这就是三星,不仅要一流,还要超一流,一旦达成原先设定的目标,又会将目标再往上大幅提高。面对三星这种积极进取、不畏任何困难与挑战的新时代竞争策略,不仅值得所有企业主好好深思学习,更应该时时警惕在心,急起直追,否则,未来台湾地区电子业恐怕只有全面溃败,将辛苦打下来的江山全面拱手让给三星了。

“鲶鱼理论”是三星管理激励王策略

所谓的“鲶鱼理论”(Catfish Effect),源于欧洲人爱吃沙丁鱼,但捕捞上来的沙丁鱼没多久就奄奄一息,最后死掉。为维持沙丁鱼的活力,渔民会将沙丁鱼和其天敌鲶鱼放在一起。沙丁鱼为了躲避鲶鱼的吞食,会自然加速游动,从而保持了旺盛的生命力,渔夫也获得了最大的利益。

“鲶鱼理论”是企业领导层激发员工活力的有效措施之一。管理者透过外界事物对内部员工产生刺激作用,例如不断地引进新技术、新人才、新管理观念,进而带来积极的影响,是一种运用适度竞争压力的科学管理方式。所达到的效果是有效调动员工工作的热情、展现活力,唤起员工们竞争求胜之心。

本文摘自《三星的逻辑:只有第一才能生存》(东方出版社)

关于《三星的逻辑:只有第一才能生存》:这本书是一本曾为三星代工亲密合作的,而后又被三星无情抛弃、残酷打压的18个仇家联合推荐的书。

本书的两位作者林宏文、刘祥亚是台湾资深产业记者,深入观察和研究三星多年,写成了这一部三星的成长史。三星令人佩服的地方在于立志做到第一的必胜决心。用十年磨一剑的精神,达到世界第一的目标。勇于投资技术和人才,成就了今天的三星。

本书揭露了三星的成功密码,从企业精神、人才、技术、策略等各个角度切入,师夷之长,以三星为可敬的对手,实现自我提升。目前“三星学”正当红,全球各界争先深入探讨三星成功方程式与关键因素。向三星学习取经,中国绝对不可缺席。

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