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牵着鼻子买东西  

2012-12-21 09:38:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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气味对人类行为有着悠久的影响,它告诉我们那些物体应该靠近,例如食物、花朵、潜在配偶,又有那些物体应该远离,例如食肉动物、毒药、煤气泄漏等。然而研究表明,一般人们会低估自己的嗅觉,尽管一般来说,人们认为嗅觉对人类生存和进步的重要程度不如视觉和听觉等其他感官感受。

感官营销一书中,专家研究表明在过去十年左右的时间里,营销人员已经越来越清楚,气味可以区分市场中的不同品牌,可以改善顾客的幸福感。而气味营销也激发营销人员去确定一种情绪,促进某一产品的销售,或者为某一品牌进行定位。

每一种商品都可以有自己的味道,特别是主打味道的香水产品,气味本身就是消费者购买商品的主要原因。影视作品也教会了我们哪些是我们应该记住的气味、到底人类这一感官能识别怎样的魅力。《闻香识女人》里,阿尔帕西诺扮演的失明退役军人利用嗅觉去认识一个人,法国电影《香水》,男主角有着绝世无双的嗅觉,为了配制神的香水而杀害26名少女;在动物界包括人类,我们不是也在气味中相依繁衍生息吗?

有家“图书馆”,名字很简单,就叫气味图书馆,贩卖雨后空气的味道,干燥的味道,铁锈、青草、烘烤蛋糕……每一种气味都是珍贵的,甚至你还能油然记得你小时候巷子拐角那个好吃的臭豆腐摊的味道。

至少在近几年,气味营销有着长足发展的是环境气味,而这气味直接与人的记忆相连,酒店、零售店、赌场或者饭店的空气中,环境气味构成了重要的因素。人们普遍认为,环境气味很可能具有创造积极情绪的潜力,这种积极的情绪将转化为良好的店铺与产品评价,最终将促进销售收入的提升。

或许还有些许怀疑,气味真的能有能力影响市场中的消费者吗?如果答案是肯定的,那么气味是在何种条件下,以何种方式改变或影响消费者的呢?

我们对气味的喜好与厌恶是长期学习的结果,并非天生。所以,如果在体验某种气味的同时,正好有愉快的活动或者事件发生,那么我们此后很可能会一直喜爱这个气味。在不同的文化里,人们对气味有着不同的喜好,如西方国家的人很喜欢奶酪,但东亚国家的人很讨厌它。

我们需要较长的时间来认识我们周围存在的气味。人们仅仅有45毫秒就可以通过视觉看到一个物体,但人们闻到一种气味却需要450毫秒。嗅觉是缓慢的感受,研究人员发现,令人愉悦的环境气味可以改善消费者的评价,但只有当气味与店内北京音乐在季节上相互配合时,效果显著。这也是为什么,在各地圣诞来临之时,我们眼前能晃过红色白色,脑海中浮现的音乐自然是圣诞歌,闻到的也是饼干香。气味营销将是一个长线的培养,如果消费者爱上了你店里的气味,那么他们将会是十分忠实的顾客。

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