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雷克萨斯颠覆客户的期望  

2011-11-22 10:33:56|  分类: 公司治理与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于豪华车的品牌战略,众多车厂的切入点是不同的,即便是同一品牌,在不同的市场,切人点也是不同的。丰田的豪华品牌雷克萨斯,在产品品质有保障的前提下,正是以最高的销售服务为切人点,颠覆了客户对一般而言的服务的期望,成为忠诚的用户。

丰田技术部门在以追求最佳产品为目标的过程中,不断取得进展。不过丰田的技术部门同时也深知,即便产品本身能够做到至臻至美,也尚不足以实现豪华的本质这个要项。

以雷克萨斯在美国的经验为例。成功的真髓并不仅仅在于硬件,与之相比,软件也起到了相当重要的作用。美国的雷克萨斯销售商在服务水平上可是算是达到了超群绝伦的水准。以追求效率为核心的丰田营销模式就是依据营业·销售能力为标准选择销售代理商,从而努力扩大产品的销售数量,而雷克萨斯则达到了一个与此迥异的崭新的营销境界。

在美国,汽车销售代理是一个被人厌恶的职业。尤其是代理欧洲车的销售商存在着门难进,脸难看的通病,产品故障是理所当然,对于汽车油耗过高等车辆本身存在着的缺陷,汽车代理商们也是一付爱莫能助的态度。

美国汽车销售商的服务水准非常低劣,要说从根本上改变了这种状况的还得归功于雷克萨斯。雷克萨斯不但产品本身质量优异,销售代理商的服务态度在美国的汽车市场中也位居拔群。非常多的美国客户甚至已经到了非雷克萨斯不买的地步。(木村)

雷克萨斯的LS车型改变了大众心目对于豪华车惯有的负面印象。对LS的在豪华车概念上的这种转型产生共鸣的主要是美国的雅皮阶层,以雅皮阶层为代表的城市白领层不会迎合传统体制,对于任何事物都是依照理性标准作出自身独立的判断。正是依靠了这些雅皮及其相近的客户层,雷克萨斯这个品牌才得以在美国市场得到确立。因此可以说,雷克萨斯品牌在美国市场的成功不是因为丰田自身努力所致,而完全是被雷克萨斯的用户们推戴出来的。

但是,作为一个品牌,雷克萨斯要想在日本市场获得同样的成功,就必须在产品与服务两个方面都实现大幅度的提升。特别是在客户服务方面,日本消费者的态度要比美国消费者苛刻得多。因此,如果说在美国要拔得头筹的难度还不算太高的话,那么在服务质量标准更高的日本,这可不是一件容易的事情。

因此为了最终实现这个目标,就必须修建最高档次的店铺,派遣员工出去接受高层次的培训,设立不输于任何竞争对手的服务标准。

例如,在雷克萨斯店铺总经理人选的培训会上,木村一开始就向全体参加者提出了以下这个问题。

为了设身处地了解富人顾客的心态,请你从利兹卡尔顿(Ritz-carlton,世界知名豪华酒店——译者注)、路易威登、东京迪斯尼乐园这三个选项中,选择出你自己认为服务水准最高的品牌。

结果众人都毫不犹豫地给出了自己的答案:50%60%的人选择了利兹卡尔顿,30%40%的人选择了东京迪斯尼乐园,5%左右的人选择了路易威登。

这道题是为了让众人明白,如果站在客户角度考虑的话,服务质量这个概念并不存在着行业差别。每个人都是根据自己的经验,将不同行业的服务放到一块儿来进行比较。之前当我们询问这些销售店铺的主管人选,什么才是最高的销售·服务时,得到的全都是诸如超过梁濑(梁濑公司,创建于1915,是日本最早的进口汽车代理商。现为奔驰、奥迪、沃尔沃等欧洲汽车在日本的总代理——译者注)在汽车销售行业成为第一我们那个地方最好的汽车代理商是BMW,所以目标就是超过他们之类的回答。于是我们首先要做的就是摒除这种固有意识。

对于从事汽车销售的业内人士而言,理所当然会把他们自身对于最高水准的认识范围局限在汽车销售领域之内,但是这种倾向却存在着一个重要的误区。作为日常生活中的普通人,在思考最高一词时,立足点往往涵盖了所有的服务业领域。因此大众自然也就会把在雷克萨斯销售店获得的体验与他们在餐厅、宾馆,乃至服装店的体验一同进行比较。所以即便是在汽车销售业界达到了第一的服务水准,可是只要与其他行业的服务水准还存在着差距,这种服务就不能被冠以最高的称谓。

 

(▲本文摘编自东方出版社雷克萨斯奇迹》,作者:高木晴夫)

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